Plv et « travel retail »

Le travel retail est un marché qui suscite la convoitise de nombre de marques et enseignes, notamment dans le domaine du luxe. Loin d’être limité aux zones duty free des hubs aériens, le travel retail couvre l’ensemble des magasins et enseignes situés dans les zones dédiées aux voyageurs. Par conséquent La PLV au sein des gares, aéroports et hubs de transports internationaux devient un élément clef des stratégies marketing, transformant le travel retail en un véhicule majeur pour la diffusion de parfums, cosmétiques et produits de beauté divers, spiritueux et accessoires de mode. En 2018, les ventes mondiales liées au travel retail s’élevaient ainsi à plus de 60 milliards de dollars… Dans le cadre du travel retail, la stratégie marketing met en relation trois acteurs : les bailleurs – aéroports, gares, compagnies maritimes etc. –, les distributeurs et les marques/produits, chacun poursuivant son propre objectif en fonction d’enjeux et contraintes propres à ce marché en pleine expansion.

L’enjeu principal de la PLV adaptée au travel retail est d’attirer le client et d’inciter à l’achat en un laps de temps souvent très bref. La théâtralisation et la mise en scène sont donc ici des impératifs, notamment dans le domaine du luxe, afin de créer une impression immédiate et forte auprès de la clientèle. Les PLV digitales sont ainsi appelées à jouer un rôle clef dans le cadre de travel retail, donnant notamment la possibilité au consommateur de vivre une expérience interactive en interrogeant la marque ou le produit quant à sa composition, son utilisation ou encore les offres liées. Les supports digitaux sont aussi variés qu’efficaces : écrans LCD, bornes interactives, murs d’image, mais également procédés holographiques et réalité augmentée sont ainsi de puissants outils d’information/commercialisation pour les produits de mode et cosmétiques (entre autres). L’achat doit également être rapide et facilité, l’utilisation de services digitaux de type CRM ou click & collect en vol avec retrait à l’arrivée étant appelés à se généraliser. Bien que les PLV/ILV classiques ne soient pas désuètes, l’univers propres au travel retail semble ainsi faire office de véritable laboratoire pour les présentoirs et supports marketings de demain.